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都市麗人公司陷入困境 那些年你沒少看林志玲代言其內衣產品

ZAKER吉林 08-08 4

唏噓!太突然!又傳來了大消息!

又一名企陷入困境由福建人一手創辦名聲大噪的龍頭企業!

利潤、股價暴跌!

門店縮減、關停!

曾經風光無限請林志玲代言全國 8000 多家店!

正是它——都!市!麗!人!

突發預警:

都市麗人預計利潤下跌超 80%

就在數天前

由媒體刊發的一則突然爆料

讓都市麗人備受大眾關注

一代 " 內衣大王 " ——都市麗人公司預計上半年利潤同比跌幅超過 80!!

隨后都市麗人發布了盈利預警公告正式確認了此事:由于經濟疲弱導致零售業受挫,以及原材料成本上升和價格戰引發的毛利率下跌,公司預計 2019 年上半年擁有人應占綜合利潤同比將下跌 80% 以上。

截至 7 月 26 日收盤,都市麗人收報 1.51 港元,市值 33.97 億港元,今年以來股價暴跌 40.34%。

建銀國際隨后發表研究報告,由于公司發盈警,因而大削對其 2019 及 2020 年盈利預測,基于其 2020 年預測市盈率 12 倍及盈利預測,下降目標價 58.62%,由 2.9 港元下調至 1.2 港元,評級由 " 跑贏大市 " 降至 " 跑輸大市 "。消息一經發出

瞬間整個零售圈都炸鍋了!誰都不敢相信曾經最大的內衣巨頭竟然毫無預兆 ……

好身材大長腿說話溫柔的志玲姐姐

兩件 8.5 折、三件 7.5 折非常便宜的價格

萬萬沒想到如此明星巨頭、龍頭企業竟突遭業績危機和困局!

而這樣的都市麗人是由一個福建人一手創立他最初只是沃爾瑪的一名保安 " 跑贏大市 " 都市麗人成為中國內衣第一股

草根逆襲保安成為億萬富豪 ....

如此這般大起大落的背后

福建人一手創立的都市麗人究竟經歷了什么?

1

1998

起于草根的福建 " 麗人 " 精彩的 " 逆襲大戲 "

都市麗人的創始叫鄭耀南,被稱為 " 中國最了解女性的男人 ",出生在福建古田縣泮洋鄉一個貧困的農家。

1995 年,鄭耀南 20 歲,他從福建古田老家帶了 500 塊錢,跑到深圳。只有中專畢業的他,能找到的第一份工作,是在沃爾瑪中國總部做保安,看門。

但他并不甘于平凡,用心觀察學習,兩年后,他辭職創業,憑借自己手頭的 2 萬多元,開了第一家化妝品店,一年后就開到了 8 家。而有一天,他看到一個賣文胸的小攤,一件 10 元的內衣,一小時營業額竟然賣了差不多 1000 元!他又坐不住了,創辦了都市麗人風內衣公司,也就是現在都市麗人的前身。
2000 年左右,國內內衣市場兩極分化嚴重。除了較貴的香港及海外品牌,就是連正規品牌都沒有的低價內衣,都市麗人的出現補足了品牌保障和性價比共存的市場空白。鄭耀南還提出了 " 一站式購物店 ",即把貼身衣物的產品整合到一個店,按價格、風格進行區分。只要到了專賣店,內衣、內褲、襪子、保暖背心、塑身美體,甚至為愛人買男士內衣睡衣,都一站購齊,效果立竿見影。當高低檔品牌還在市場混殺時,這種集成式品類營銷模式,讓都市麗人很快與競爭對手拉開差距。而 2003 年非典期間和 2008 年金融危機,兩波機會擺在眼前,令他能低成本收入鋪位、廠房、企業。隨后幾年,其開店速度幾乎年年翻番。彼時的都市麗人正值不斷爬升的高光時刻!何其的風光無限!

2

2012-2014

聯手國民女神走上人生巔峰香港上市 " 內地內衣第一股 "

2012 年,都市麗人開始出現轉折,當時它請來了 " 國民女神 " 林志玲代言,隨后很快打開了知名度,業績也隨之上升。

2014 年,演員黃曉明也加入到了鄭耀南的商業陣容," 快時尚 " 的概念吸引了大眾市場,當年的廣告可是令人印象深刻啊 ......
據都市麗人招股書披露,2011 年至 2013 年該公司年營收同比增長均 7 億元左右,分別為 16.55 億元、22.57 億元、29.16 億元。2014 年是都市麗人名利雙收的年份,那一年,都市麗人在港交所敲響了上市的鑼聲,成為香港市場 " 內地內衣第一股 "。
成功在香港聯交所掛牌上市的同時業績再創新高,至該年年底,年度營收已達到 40.08 億元。而門店也從 2003 年的近 50 家到 2014 年的 6272 家,以整整 100 多倍的速度擴張,其中大部分為加盟店。保薦人摩根士丹利則測算,都市麗人 2014 年的市盈率比世界著名內衣品牌 " 維多利亞的秘密 " 還高!
都市麗人周年大秀上的林志玲然而

看似一路高歌猛進勢頭正猛的都市麗人緣何突然被重創?

這一切還得從它的擴展戰略說起!

3

2016-2019

全國曾一度 8000 多家店激進擴張埋下隱患

時間來到 2015 年,都市麗人經營所得現金凈額已達到 4.02 億元,同年,都市麗人實施 " 萬店計劃 "。門店總數一度達到 8058 家,其中加盟店 6937 家,自營店 1121 家。

然而,激進的擴張策略和近萬家門店,不僅沒有為都市麗人的發展提供助力,反而成為企業成長道路上的 " 絆腳石 "。因過分擴張致使成本負擔加重,客流量不斷下降。

很快,2016 年都市麗人關閉 407 家店,年營收凈虧 693 萬,還好當時復星瑞哲伸出援手,幫它渡過了難關。據了解,這是 2011 年以來都市麗人首次出現凈利潤下滑。光大證券的一份研究報告指出,造成其前期經營困局的內部原因主要有:初始門店擴張策略過于激進,較為孱弱的經銷商組合和缺乏科學管理的選址策略令渠道質量惡化;組織內部對于零售端變化未能及時反應,內部缺乏信息共享機制。
從那之后,都市麗人營業額從此一蹶不振,2018 年全年營收凈利跌落至 5079.7 萬,甚至一度關店超過 300 家。

另一方面,這幾年也是傳統內衣品牌面臨巨大品牌升級挑戰的時間段,2018 年,都市麗人曾做了一份顧客調研——說出心中前三的內衣品牌。最終得到了幾十個品牌名,這一數字在今年的調研中達到了 200,品牌及其繁盛。

6ixty 8ight、內外、華歌爾、維密等品牌在中國打開了局面,優衣庫、Zara 和 H&M 這些非垂直領域的品牌也開始強調內衣產品。

電商平臺更是熱鬧,天貓曾表示,已經有 7000 多個內衣品牌入駐,數量增速超過 30%。

調查中,如今的年輕人對內衣品牌忠誠度很低,喜歡嘗試時下熱門的品牌,看中的海外小眾品牌不惜找代購去淘。

而對于都市麗人,很多人表示 " 我對這個牌子的印象只有志玲姐姐 "。

在整個市場快速變化時,都市麗人仿佛睡著了,它似乎已經不再需求廣告了,其百度搜索量一年內下降了 47%、微博和微信公號粉絲數加起來還不到 100 萬。

而它的新嘗試也總是容易受制于自己親手鋪設的零售網絡,總部發出的號令就像水面投石。

都市麗人門店類型比例

4

未來美人換骨,能否重得人心?

牽一發動全身

接踵而來的危局都市麗人開始嘗試大變革!

據悉,都市麗人產品定價仍以低價居多,內衣產品售價從幾百元到幾十元不等,但以售價不過百的內衣居多。同時門店還有 " 兩件 8.5 折、三件 7.5 折 " 的折扣信息。

市場觀察人士認為,從長期性來看,定價偏低會對供應鏈和上游采購成本帶來巨大壓力。

改變難,但卻不得不改

都市麗人開始大換血試圖自我拯救!

它換代言

都市麗人在林志玲公布戀情之后,結束了七年代言,6 月 21 日,邀 "95 后 " 青年演員關曉彤擔任 " 都市麗人(Cosmo Lady)" 品牌內衣和家居服在中國的代言人。

關曉彤(中) 都市麗人廣告片它換團隊

從去年開始,都市麗人進行了幾項重要人事任命:2018 年 7 月,前維密總裁兼 CEO Sharen Jester Turney 成為都市麗人首席戰略官,且收獲了另一個重要人物,前維密設計師 Vincent Daudin。前華歌爾技術部門負責人湯淺勝去年底也加入了都市麗人,被任命為首席技術官,專門研究內衣結構和未來面料。

都市麗人 7 月的公告還稱,接下來將聘用新 CEO。之前該職位一直由鄭耀南兼任,由職業經理人接任后,他將退居幕后。

都市麗人創始人鄭耀南它換產品

新團隊搭建得差不多后,都市麗人開始對核心問題之一——產品老化下刀。

2018 年中,都市麗人開始按照消費者生活狀態細分產品風格,提出了 "4F" 概念。分別為 Free(簡約自然)、Flirt(誘惑)、Fun(玩樂主義)和 Function(功能主義)四類,其中,Function 包括孕期、塑身、運動等特定穿著場合需求,也是目前業績增長最迅猛的部分。

它換門店設計

都市麗人同時對門店設計進行革新。已有 1000 家左右店鋪采取了新裝修。為了推進品牌入駐購物中心,都市麗人還設計了 2.0 版本的購物中心店鋪形象。

它換 LOGO" 都市麗人 " 這個充滿了時代感的名字,放在漫天飛舞的英文名、花體字招牌中仿佛會失去優勢。事實上,都市麗人在購物中心的門店的確都選擇了英文名 "Cosmo Lady"。

有人說,都市麗人上半年凈利潤大幅下跌,是因為這一系列大刀闊斧的改革太燒錢。也有人說,隨著市場的多元化,消費者審美態度的轉變,如果新的大門打不開,都市麗人就只能永遠在城鄉徘徊,繼續賣自己的 " 土味 " 內衣。無論如何,盈利能力下降只是表象,經營策略的穩健、以及對市場變化的精準把握,才是盈警背后值得真正關注的問題。

而隨著都市麗人陷入困局

殘酷的現實擺在了眼前!

來源:綜合海峽導報、華夏時報等

編輯:齊立

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