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在陌生人約會軟件上花錢的人是怎么想的?

第一財經 08-08

自以為聰明的人的分析和實際情況往往相差很遠,在賺錢這個領域更是如此。

作者 | 崔鵬

我和我的分析師同事都自稱是理性的投資者。在每個早晨的投資話題討論會的后半部分,我們都會說點輕松的話題。大部分時候是拿那些被認為不怎么理性的投資開開玩笑。

其中包括共享自行車、數字貨幣 …… 還記得有一次我們說的是陌生人約會軟件——我們共同的看法是這種生意糟透了。

為什么呢?原因很簡單。你會發現身邊的出色女孩——也就是長得好看,而且適合約會的(當然也包括這類男性)——在現實的生活圈子里本來就有很多可約會的對象,隨著生活的繼續,這個可約會對象的群體還在不斷地擴展。而現實生活中,可約會對象,相對于用陌生人約會軟件找到的群體,對于約會者來講是有相當大的優勢的。這種優勢更確切地說是一種成本優勢。在現實生活中,人們之間相互了解的確證維度相對豐富得多,而要了解一個網上的人,難度就大得多。我相信對大多數人來講,約會是一對一的,而且在一定時間段內,約會對象相對穩定。這也就是說,真正的約會者并不需要規模效應。所以,從邊際成本的角度看,現實生活中,出色的女孩使用陌生人約會軟件尋找對象的做法是非常不經濟的,而她們中的絕大多數也不會這么做。

這種不經濟現象造成陌生人約會市場上可能出現喬治 · 阿克洛夫所描述的檸檬市場問題。

所謂的檸檬市場咱們以前描述過,在這再簡單地說一下。阿克洛夫是用二手車市場來舉例子的。他把質量好、沒出過事故的二手車稱為 " 桃子 ",把那些看起來過得去,實際上已經被原來車主拿去騙過 20 回保險,潛藏著巨大風險的二手車稱作 " 檸檬 "。

由于信息的不對稱性,購買二手車的人基本上分辨不出市場上售賣的到底是檸檬還是桃子。在這種情況下,購買者為了降低自己所承受的風險(主要是指性價比),會給所面對的產品一個更接近檸檬的價格。在市場如此的價值認知下,桃子持有者就不愿意把自己的車放到市場上來,除非他們急等著錢用。這樣一來,二手車市場上檸檬占的比例是非常高的。

陌生人約會市場是一個充滿了檸檬的地方。

也許隨著互聯網應用的加深,二手車市場的檸檬性質已經有了很大改變,但我相信陌生人約會市場上的信息不對稱性還是一樣強。這是因為二手車的信息很多是可以通過一些公開渠道獲知的。而且如果二手車的過往信息豐富性可以幫助車主更快地以更高的價格脫手,那么車主大概并不排斥這種豐富性。但是,這一點在陌生人約會市場上非常不同——陌生人以前的約會記錄屬于個人隱私,不管在什么系統上都是不會暴露的。陌生人約會軟件不可能像淘寶那樣,為用戶以前的交易設個評價區域。而且即使有這個功能,你看到某個女孩以前的約會對象為她留下 1000 個好評,她已經達到了皇冠級,這對你是否約她是個正面的參考嗎?

基于這樣的邏輯,陌生人約會市場應該是一個充滿了檸檬的地方,而且其檸檬屬性很難消除。我和同事的分析是,即使這種軟件的運營商在開始能獲得一些流量,很快人們就會發現這個市場的檸檬化傾向,之后這款 App 的活躍程度就會迅速下降。

不過,好多時候,你以為已經考慮得很周全了,但一個小小的例外就打破了以前所有的假設。

我對陌生人約會市場的考慮只維持到吃中午飯的時候——我看到了某家在美國上市的約會神器公司又推出一個產品,它是更加直接的陌生人約會平臺,而且過去一年它的增長非常可觀,大約增長了 300%。

那么問題來了,這款更加直接的檸檬市場利器,人們應該早就知道它了,為什么在過去的一年它還能獲得如此高的增長呢?按照我們晨會時的邏輯,不應該是每個新推出的陌生人約會 App 都經歷一次流量的高增長繼而出現流量的大幅度下降,而應該是整個行業具有流量變化的特性才對。事實顯然不是這樣。

人們會接受失敗的消費嗎?失敗的消費——我的意思是,人們會不會去購買某種商品或者服務,并在這種商品或者服務在滿足所宣稱的效用方面屢次都表現得很差的情況下,仍然作出購買的決定?

簡單地過一下腦子,大家大概以為人不會這么做。就像那句英國諺語說的,驢子不會在同一個地方摔跟頭。但我吃午飯的時候,接到了一個原來很熟的同事的微信。他的公司離我所在的公司非常近,然后他又買了附近健身房的卡,并約我也辦一個,可以一起健身。

這個人,他幾乎每一年半就會作出這樣的購買決策,然后只去三四次健身房,之后那個健身卡就不知道被他扔到哪去了(當然,他也遇到過健身房老板卷款跑路的事)。總之,他的身材只是隨著年齡增長而變胖。

如果人們像經濟學里假設的一樣,是理性的,那么他們大概能避免上文說的失敗的消費,但是明顯人們不完全是。不完全是的意思是,在有些消費行為中,大多數人是有避免失敗的消費的能力的。比如,你在一家餐館就餐后食物中毒了,嘔吐和脫水的痛苦大概可以讓你這輩子都不再去那家餐廳。但是在有些時候卻不能。這大概就像赫伯特 · 西蒙說的,人們是有限理性的,而這個 " 限 " 到底在什么地方,我沒有結論。不過可以判斷,在 " 人設驗證 " 方面,人們是很可能重復失敗消費的。

又是一個需要解釋的詞——人設驗證消費。

這個詞是我自己發明的。也就是說,人們對自己的一些特征有某種預期,而為了驗證這些預期的服務消費,就是人設驗證消費。

舉個剛才的例子,購買健身卡年卡就有 " 人設驗證消費 " 的特征。一個胖子假設自己能有毅力改造身材,這種馬甲線假設真的很能刺激人的消費激素——想象自己在朋友圈發對著鏡子照香汗淋漓的照片或者把約會的女孩摟在自己肌肉強健的臂膀里。天啊,太刺激了。在這種人設預期下,人們似乎很容易被某種激素蒙蔽了理性的判斷。很多人為此花的錢都夠買一個上海車牌了,但結果只是他們的肚子越來越肥。

陌生人約會平臺的會員大概也具有這種特點。他們在現實世界的約會市場上似乎并不出色,但是他們普遍對這種人設并不滿意——根據西格蒙德 · 弗洛伊德關于性對人們行為引導作用的理論,大概人們都不會認同自己在現實約會市場上不那么受歡迎的現實,只不過其中有一部分人對自己的人設預期和現實之間差距比較大。而人們對自己的人設預期一旦形成就很難改變,性魅力這方面就更是如此——比如我,和女性談到我的長相到底怎么樣時,她們總是更愿意聊聊世界和平之類的問題。但到現在我仍然覺得自己挺好看的。

人設驗證消費在陌生人約會這個領域,我懷疑會呈現非常固執的狀態。驗證一次失敗后,隔一段時間他們還會再來驗證一次,直到結果和他們希望的人設預期吻合為止,而這種行為很可能已經與其現實生活脫節了。所以,一個檸檬市場上,檸檬出現的概率越高,這些人設驗證者消費得越起勁。

所以,陌生人約會撮合平臺這種商業模式是否能賺錢并不應該從傳統的理性角度分析,市場上出現檸檬的概率高并不是這種生意的問題,真正的風險大概在于法律和道德的風險。它們很容易跑偏的。當然,從某個角度講這種風險也是行業護城河。

在很多時候,自以為聰明的人的分析和實際情況相差很遠,在賺錢這個領域更是如此。

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