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扶不起來的手機業務,索尼為何不放棄?

鈦媒體 10-23

圖片來源 @視覺中國

文|略大參考(ID:hyzibenlun),作者|劉意默

索尼又制造了一場情懷與信仰的狂歡。

10 月 16 日,索尼在 Walkman 40 周年中國區新品發布會上公布了 NW-ZX500 系列等安卓播放器,雖然平井一夫退休后無法再 " 守護姨夫的微笑 ",但索粉們的信仰仍然沒有消退—— " 索尼真會騙錢,但是我樂意 ",是很多索粉對新品的評價。

相比之下,師出同門的索尼手機境況就凄慘許多。

索尼 2019 年第一財季財報顯示,今年 4 至 6 月,索尼手機共賣出 90 萬臺,比上季度下降 15%。這是索尼手機季度銷量首次跌破 100 萬,對比索尼 PS4 游戲機當季銷售 320 萬臺、累計過億臺的成績,體量相差懸殊。

國內媒體對于索尼手機的困境幾乎達成共識," 艱難突圍 "、" 至暗時刻 " 這樣的形容詞已經不夠用了。國內上一個受到如此待遇的手機廠商是羅永浩的錘子手機。

那么問題來了,多次成為索尼所有業務中唯一虧損點的索尼手機,為什么能一直被容忍?

1、高開低走的索愛

在回答這個問題之前,需要先回答 " 索尼手機從何而來 " 這個問題。

索尼手機的前身,是 2001 年索尼與瑞典巨頭愛立信各出 50% 股份合資成立的索尼愛立信。

愛立信本身做通信起家,1989 年就研發出自家首款手持移動電話 HotLine,但后來市場策略和產品質量都沒跟上,被摩托羅拉和諾基亞趕超,而這時索尼由于液晶技術落后也在走下坡路,亟需新業務造血,于是,手機把二者連在了一起。

這段聯姻看上去前景非常美好,畢竟愛立信在 3G 時代擁有 40% 的 WCDMA 市場份額,索尼則手握 Walkman 和 CyberShot 的音樂拍照等手機娛樂技術,善加利用,銷量應該不會差。

可以說,索愛是含著金鑰匙出生的。

成立兩年后,索愛就推出主打性價比的 T618,炫酷的金屬外殼,加上該價位手機中還不多見的拍照功能,讓它很快成為索愛第一臺街機,一舉登上全球銷量第一的寶座。

圖:索愛 T618

T618 推出后的第二個季度,虧損兩年的索愛扭虧為盈,收獲 620 萬歐元利潤。

索愛乘勝追擊。后來,它又推出有 Walkman logo 的 W800、帶光學變焦的 SO905ics 等機型,在索尼黑科技的加持之下,索愛成為當時全球前五的手機廠商之一,也有了和當時霸主諾基亞一決高下的資本。

雖然這段傳奇現在聽來頗有些 " 我祖上也闊過 " 和 " 廉頗老矣尚能飯否 " 的悲劇色彩,但當時的索愛的確意氣風發。

然而,挑戰接踵而至。

雙方各持股 50% 帶來的后果之一就是不便管理,在領導力分散的情況下,索愛困境漸顯。但市場沒有給索愛太多自我修正的時間——手機競爭日趨激烈,而 iPhone 的誕生更是吹響了智能手機變革的號角,沒有趕上智能化浪潮的索愛,后期逐漸歸于平淡。

2011 年,索尼以 10.5 億歐元收購愛立信持有的 50% 索愛股份,第二年將 logo 改為 "SONY",從此,索尼手機正式成為索尼大家庭的一員。

如果這是童話,此處補上一句 " 從此過上幸福美滿的生活 " 就可以結束了,但手機市場的競爭遠比童話要殘酷得多。

2、遲鈍還是傲慢?

剛剛回歸的索尼手機曾經也在市場中保有不小的聲量。

2013 年,作為索愛時代設計遺產的 Xperia Z 甚至獲得了上市 40 天銷量 460 萬臺的好成績,可惜,這是索尼手機最后的巔峰時刻。

在工程師文化根深蒂固的索尼,手機設計不可避免受到壓制。在實用高于一切的理念之下,索尼形成了在手機工業設計中獨樹一幟的風格,如方正設計、厚重、永遠標配防水防塵等。

Xperia Z 之后,索尼的工業設計逐漸固化。Omni Balacne 全平衡設計是索尼的堅持,從 2013 年到 2016 年幾乎沒有大的變動,但也成了困住索尼手機的籠子。當國產手機在努力攻城略地之時,索尼保持著原地踏步。

對市場變化反應過慢是索尼手機的 " 特點 " 之一。

在國內全面屏討論熱火朝天的 2017 年,索尼市場總監 Don Mesa 卻表示:" 為了兼顧主流娛樂,索尼暫時不會大力發展全面屏,至少不會那么快,況且索尼還是一家影視公司,部門之間不能相互排斥。"

你很難說這是遲鈍還是傲慢,但市場顯然給了他沉重的打擊——索尼手機喪失了全面屏手機的第一波紅利。

2017 年 10 月,索尼發布的 Xperia XZ1 還保留著五年前 " 大額頭大下巴 " 的老風格,直到 2018 年 4 月 Xperia XZ2 才更新了全面屏造型,然而這已經落后業界很久了。

此外,索尼手機還有過不少令用戶感到費解的操作,如 Xperia XZ2 Premium 重達 234g," 索半斤 " 的稱號由此而來。

在索尼手機固步自封的同時,國內廠商的發力方向包括但不限于:雙攝、三攝、四攝、GPU Turbo、快充、大電池、屏下指紋。對于這些變化,索尼手機似乎內心毫無波瀾,它不管你想要什么,只考慮自己想造什么。

然而,就像羅永浩信仰的工業設計不能決定錘子手機的成敗一樣,索尼的技術積累也并不能決定一切。

事實上,在設計之外,索尼手機的確配備了很多黑科技,如首個 4K 手機屏幕、4K HDR 視頻錄制、電影大師、微笑捕捉、1080p 的 960fps 慢動作拍攝、VR 等技術,這些都體現了索尼深厚的技術積累,但它們也有一個共同特點:不受大眾市場稀罕。

而且,索尼手機也并未對此大力宣傳,于是,多數機型的命運都是撲街得無聲無息,沒有在手機市場上掀起任何漣漪。

索尼手機的 " 佛系 " 在宣傳策略上表現得很徹底。

在 OV 忙著請明星代言、冠名綜藝節目,小米大辦米粉節、靠雷軍一人之力持續吸睛時,索尼卻在更多時間保持了沉默。

2018 年 " 雙十一 ",索尼終于在微博上辦了一次抽獎活動,獎品卻只是 Xperia XZ3 的優惠券,更尷尬的是,第一個中獎者放棄了使用機會。

3、大公司掣肘

當然,富二代成為 " 扶不起的阿斗 " 時,爹往往也是有責任的。

索尼的大公司病是手機業務難以取得進展的重要原因之一內部組織僵化、內斗、部門間壁壘森嚴,這些都讓索尼手機背靠大樹卻無法獲得資源。

平井一夫曾經想改變現狀。他在上臺后提出 "ONE SONY" 戰略,調整組織架構,意圖整合索尼內部影像、電視、游戲等業務的技術優勢,打破部門之間的壁壘,產生協同效應,為此還撤換了部分頑固的高管。

其中,手機是 "ONE SONY" 的重要一環,如相機部門就幫助索尼手機打造了更專業的相機模式以及 " 電影大師 " 應用。

然而,改變并未繼續深入進行。

雖然索尼手機用上了自家優秀的傳感器,但還是配上了最差的優化,如隨手拍一張照片后臺都要處理很久。

今年年初,索尼全球營銷高級經理 Adam Marsh 在接受采訪時就直言不諱:" 雖然我們是一家公司,Alpha 部門有時仍然不愿為手機提供某些東西,因為他們不想索尼手機和 3000 英鎊的索尼相機有一樣的相機體驗。"

另一個例子是,索尼手機在游戲方面的內部合作長期得不到進展,索尼的 PlayStation 游戲機是世界三大游戲主機之一,但索尼手機在游戲方面卻始終沒有建樹。

這塊市場需求正在被索尼手機的友商們填滿。

有手機廠商已經直接與游戲公司合作推出定制款游戲手機,而游戲模式也成為很多手機的標配,如華為的 GPU Turbo 和小米的 Game Turbo 游戲模式,可以優化游戲的流暢度和功耗。

而索尼手機游戲模式不但晚于業界近一年才推出,從測評來看,優勢也并不突出。

可以說,受制于內部阻力,索尼手機無法把自家技術優勢轉化為商業賣點,這成為平井一夫退休時最大的遺憾。

4、等待 5G

堅持自己風格的索尼手機已經淪為銷量榜單上 "others" 的一員。

從 2013 年全球銷量第七,銷量 3800 萬部,市場份額 3.8%,到 2018 年虧損成為常態,銷量僅 650 萬臺,市場占有率不足 0.5%,人們在談論索尼手機時,除了 " 一手好牌打爛 ",似乎很難找到更為貼切的形容。

在市場壓力下,索尼手機業務也不得不進行戰略收縮,先是今年起退出東南亞市場,三月又宣布對家電、相機、手機等硬件業務進行重組,并關閉 1995 年在北京投產的工廠,同時裁員也已經進行了好幾輪。

但索尼仍在堅持做手機,迎著冷眼和嘲笑。

今年四月,有知情人士透露,投資人數月來一直向索尼 CEO 吉田憲一郎施壓,要求索尼放棄手機業務,但吉田強硬拒絕了,并表示手機部門對于發展 5G 相關創新研究十分重要。

這不是索尼官方第一次辟謠和宣布不會放棄手機業務,前 CEO 平井一夫也多次在公共場合表示不會賣掉手機部門。

財報顯示,從 2008 年至 2014 年,索尼除了 2012 年通過賣大樓實現少量盈利之外,其余五年都在虧損,在收購索愛股份的 2011 年更是出現了史上最大赤字,2014 年,在財務壓力之下,索尼賣掉了 VAIO 個人電腦業務——可以看出,手機業務始終沒有被放棄,索尼保持著倔強的堅持。

回到開篇的問題,索尼為什么會在持續虧損的情況下仍然堅持做手機?

最主要的原因是,在賣掉電腦業務之后,索尼手機已經成為索尼旗下為數不多可以用來上網的智能終端。

電視和 PS4 可以上網,但并不便攜,新出的小金磚音樂播放器倒是搭載了安卓系統,但并不能取代手機,所以手機在索尼智能生態中具有不可取代的位置,可以起到中樞的作用。

從這個角度講,國內最讓索尼手機嫉妒的大概就是小米了。

小米的 AloT 戰略很有代表性,其生態鏈上的智能家居產品有很多一出就成爆款。據小米上半年財報顯示,loT 平臺已連接 1.96 億臺 loT 設備,其中小米電視銷量 540 萬臺,出貨量穩居中國第一。

不過,與小米不同的是,索尼的手機業務與其他家電的帶動作用并不明顯——很少有用戶會因為買了圖畫素質優秀的索尼電視,再搭一個方頭方腦且體驗不夠人性化的索尼手機。

這就與通過手機起家的小米拉開了差距。

手機業務對索尼的另一個意義是黑科技式平臺。

外界對索尼手機的批評中,一個極具代表性的評價是 " 用心做硬件,用腳做優化 "。

雖然索尼手機對相機和安卓系統的優化一直受到詬病,但它的硬件積累的確很深厚,最好的屏幕、上乘的 CMOS、動態振動系統、頗具科技感的外觀,這些要素讓索尼手機成為極客之選,就像性格突出的 " 偏科生 ",很酷,雖然無法帶動銷量,但用來展示技術積累是綽綽有余的。

如果說還有什么能讓索尼手機堅持下去,那大概就是對 5G 的良好預期。

5G 被很多手機廠商視為打翻身仗的機會,索尼也希望能抓住機遇,不過它顯然并不試圖以速度取勝。

在 CES 2019 上,索尼移動營銷副總裁 Don Mesa 在接受媒體采訪時提到," 就索尼而言,我們并不急于向市場推 5G 產品,我們更希望自己的首款 5G 手機能夠擁有良好的用戶體驗。"

聽上去索尼和蘋果的策略一樣。然而,蘋果單憑巨大的體量和價格策略就可以重新收獲萬億市值,從而有足夠的資本坐等 5G 成熟,而索尼手機的地位和能力顯然與它不在同一等級。

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